Maximizando la estrategia de promociones a través de la experimentación

Conclusiones clave:

• Los consumidores de hoy en día buscan mejores ofertas, así que las promociones y las rebajas de precios son herramientas valiosas para hacer negocios.   
• Los comercios líderes utilizan cada vez más la experimentación para probar y medir el impacto de un programa o campaña específica y guiar las acciones que debería tomar una marca.  
• Como ejemplo, J.Crew utilizó la plataforma Test & Learn® de Mastercard para identificar promociones que aumentaran la demanda y al mismo tiempo minimizaran la disminución en el margen.

A medida que cambian las estaciones, también cambian los habitos de compra de los consumidores. En primavera, los consumidores buscan limpiar y renovar sus guardarropas. El verano hace que los consumidores disfruten del sol y prioricen las experiencias en lugares turísticos. El otoño hace que los compradores se inclinen hacia los productos que contienen calabaza, y otros eventos de ventas importantes y la temporada de invierno y de fiestas trae a la mente de los consumidores una cosa: regalos, desde productos hasta experiencias – y con suerte con un descuento promocional. 

Influidos por el entorno macroeconómico actual, los consumidores están reduciendo sus compras y valorando las promociones. Pero para los comercios, el mejor enfoque no es tan simple como implementar la misma oferta en todas las tiendas.  

La experimentación es una metodología que permite a las empresas tomar decisiones con la mayor rentabilidad posible probando ideas en el mercado e identificando oportunidades concretas de mejora. Al igual que un experimento científico, un experimento comercial implica el desarrollo de una hipótesis y el uso de datos para comprender si las suposiciones son correctas o incorrectas. Mediante las pruebas, los comercios pueden optimizar sus estrategias de precios, mejorar sus promociones y orientar eficazmente los cambios en todas las tiendas con confianza. 

De este modo, las marcas se adaptan no sólo a los cambios de estación, sino también a la respuesta de los consumidores y a los cambios de la economía.

Preparación en las tiendas: El entorno macroeconómico

En 2022, los comercios se enfrentaron a una economía incierta con inflación y un mercado laboral en constante cambio. Si bien la inflación ha desacelerado desde el pico del verano pasado de más del 9%, con un 3,2% interanual en octubre de 2023, aún está lejos de la tasa deseada.

La inflación de los bienes ha disminuido desde el pico de la época de la pandemia gracias a las mejoras en las cadenas de suministro y cambios en la demanda. El mercado laboral se mantiene saludable, lo que genera un consumidor más fuerte y resiliente, capaz de gastar más.

Los comercios están ajustando sus estrategias promocionales como consecuencia. Muchos están descubriendo que los descuentos pueden convertirse en una poderosa herramienta en un entorno en el que el consumidor sigue buscando valor. De hecho, un estudio de Mastercard mostró que el 73% de los comercios están utilizando descuentos en la compra como una herramienta de retención de clientes, frente al 55% en 2021.

Pero la pregunta sigue siendo: ¿Cómo pueden las marcas estar seguras de que las promociones generan un retorno de la inversión suficiente? Las promociones y los descuentos pueden resultar costosos de ejecutar, por lo que, si no hay canjes, la empresa pierde dinero. Las promociones deben diseñarse y probarse cuidadosamente para garantizar que generen los resultados deseados.

Ahí es donde entra en juego la experimentación.

A través de un diseño cuidadoso: La experimentación ayuda a tomar decisiones informadas

Los comercios líderes toman decisiones importantes todos los días y las empresas más exitosas del mundo realizan experimentos para validar sus estrategias. Si bien las pruebas ayudan a tomar mejores decisiones, lograr este beneficio es imposible sin los análisis, la tecnología y los procesos adecuados.

Primero, las empresas deben determinar exactamente qué quieren aprender. Los experimentos sin un propósito claro o que se realizan incorrectamente pueden producir resultados no válidos y engañosos. Cuando se ejecuta correctamente y con los análisis adecuados, la experimentación es un enfoque iterativo que conduce a mediciones claras y decisiones basadas en datos que pueden mejorar el desempeño de todas las partes de una empresa.

El enfoque de experimentación es sencillo:

1. Medir el impacto incremental de un programa o una campaña.
2. Determinar qué aspectos funcionaron mejor
3. Descubrir qué tipos de clientes o mercados cambiaron su comportamiento debido al programa
4. Implementación del objetivo para maximizar el impacto

Como resultado de la experimentación, las empresas pueden centrarse en sus prioridades más urgentes, cuantificar el impacto de las inversiones comerciales estratégicas e identificar oportunidades específicas para mejorar las iniciativas mediante la adaptación y la focalización.

En cuanto a precios y promociones, hay muchas preguntas que la experimentación puede responder. Por ejemplo:

• ¿Hasta qué punto se deben descontar los artículos y cómo varían los resultados de una oferta a otra?
• ¿Cómo deberían variar los precios entre los diferentes niveles de productos?
• ¿Cómo se debe orientar una promoción o un cambio en los precios? ¿Algunos cambios funcionarán mejor en determinadas áreas debido al entorno económico o a la actividad competitiva en la zona?
• ¿Qué tipos de clientes responderán mejor a los diferentes tipos de ofertas?

No existe una respuesta única a estas preguntas, pero la experimentación rigurosa basada en datos puede ayudar a tomar decisiones difíciles. Al probar periódicamente diferentes estrategias, los comercios pueden tomar decisiones informadas sobre precios y promociones incluso mientras que el consumidor evoluciona.

Lo que las empresas están aprendiendo es que la experimentación es sólo el comienzo. Si las organizaciones pueden cultivar una cultura de utilización de datos y análisis confiables, incluso los tiempos económicos difíciles pueden parecer una brisa de verano cuando se trata de determinar las inversiones óptimas y las estrategias de reducción de costos.