By: Sarah Payne
Published: April 19, 2024 | Updated: August 15, 2024
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- Índice
Introducción al proceso de prueba y aprendizaje
Los datos pueden servir de ventana a las preferencias y necesidades de los clientes. No obstante, muchas empresas carecen de la capacidad de extraer información significativa de sus datos a escala. Las empresas saben que necesitan tomar decisiones más informadas, pero quizá no sepan cómo. Es aquí donde entra al proceso de prueba y aprendizaje.
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¿Qué es el proceso de prueba y aprendizaje?
Así como un científico elabora una hipótesis y recopila datos para evaluar la validez de sus supuestos, las empresas líderes realizan "experimentos" a pequeña escala para tomar decisiones más informadas y basadas en datos.
Cuando las empresas introducen las pruebas y el aprendizaje en su toma de decisiones estratégicas, pueden eliminar el ruido y la ambigüedad para identificar y actuar a partir de las iniciativas de mayor rentabilidad posible. Con este riguroso método de prueba, los experimentos con fundamentos científicos revelan el impacto incremental integral de una iniciativa, los aspectos más eficaces de esa iniciativa, los tipos de clientes o mercados que responden mejor y cómo orientar la implantación en toda la organización.
En última instancia, las pruebas aceleran la innovación al permitir a las empresas explorar rápidamente ideas en un entorno controlado sin el riesgo de desplegar un programa ineficaz en toda la organización.
Puede resultar difícil determinar el verdadero impacto de una nueva iniciativa; sin embargo, el proceso de prueba y aprendizaje ayuda a las empresas a comprender qué funciona mejor y por qué. Antes de comprometerse a una implementación plena, un experimento intencionadamente elaborado puede revelar:
- Impacto en los indicadores clave de rendimiento
- Cómo adaptar y orientar una iniciativa para lograr la máxima eficacia
¿Cuál es el valor del proceso de prueba y aprendizaje en la empresa?
Según una encuesta realizada a clientes de Mastercard Test & Learn®, el 44 % de las iniciativas no alcanzan ni siquiera el punto de equilibrio. Utilizadas por muchas marcas líderes, las pruebas en el mercado permiten a los líderes a mejorar la tasa de éxito de sus iniciativas y comprender su impacto incremental. Al mitigar ciertos riesgos, las empresas pueden sentirse más seguras de sus estrategias comerciales.
En resumen, el proceso de prueba y aprendizaje ayuda a las organizaciones a maximizar el aprendizaje, minimizar los riesgos y estimular la innovación.
¿En qué se diferencia el proceso de prueba y aprendizaje de otras metodologías analíticas?
El proceso de prueba y aprendizaje implica implementar un cambio para grupos de prueba seleccionados y retener ese cambio para los grupos de control coincidentes. Por ejemplo, una entidad financiera podría enviar una promoción de tarjeta de crédito solo a determinados clientes, o un comercio podría implantar un nuevo diseño interior en algunos locales, pero no en todos.
La experimentación de prueba comparado con muestras de control es el patrón oro analítico para determinar relaciones casuales. Otros métodos analíticos (por ejemplo, los análisis de regresión) son útiles para generar hipótesis, pero solo un experimento que observe el rendimiento real puede aislar las verdaderas causas y efectos de una iniciativa.
En un entorno no controlado, los factores externos que pueden afectar al rendimiento son ilimitados, por lo que resulta difícil aislar el verdadero impacto incremental de una acción. Un análisis interno de Mastercard descubrió que el 45 % de las campañas tienen un sesgo natural de prueba frente a la muestra de control, lo que significa que hay un gran margen de mejora en la estructuración de los análisis.
A continuación se describe el proceso de prueba y aprendizaje paso a paso, desde la hipótesis hasta la implementación.
Paso 1: Generar la hipótesis
El proceso comienza siempre con la creación de una hipótesis comprobable.
Ejemplo: Un comercio cree que un cambio en el diseño de la tienda hará que los clientes la visiten con más frecuencia, aumentando así las ventas.
Consideraciones importantes:
- Una hipótesis debe ser comprobable y tener criterios de éxito realistas, definidos y que se logren medir.
- Debe ser posible que la prueba sea aprobada o falle en función de los objetivos medidos de la hipótesis.
- Las partes interesadas deben alinearse internamente sobre cuándo es necesaria una prueba y cuándo es innecesaria.
Lo que una empresa debe preguntarse antes de realizar un experimento:
- ¿El experimento tiene un propósito claro?
- ¿Es factible el experimento?
- ¿Se han comprometido las partes interesadas a respetar los resultados?
- ¿Cómo garantizar resultados fiables?
- ¿Cómo sacarle el máximo provecho al experimento?
Paso 2: Diseñar e implementar pruebas
Con este paso se garantiza que la prueba se diseñe de forma adecuada y que se identifiquen de antemano las variables.
Ejemplo: El comercio identifica sitios de "control" muy similares en los que no se ha producido el cambio de diseño de la tienda y los utiliza como referencia de rendimiento.
Consideraciones importantes:
- Definir las variables de prueba y los criterios de éxito garantiza un aprendizaje concluyente y sitúa a la empresa en posición de poder avanzar con una decisión. La prueba debe configurarse para abordar los objetivos y minimizar los sesgos.
- Una definición adecuada del tamaño y el alcance de la prueba puede generar resultados más precisos. Las empresas deben asegurarse de que disponen de:
- Un grupo lo suficientemente grande como para formar grupos de prueba y de control sólidos.
- Una duración de la prueba adecuada para superar el ruido de aleatorización.
- Un calendario de pruebas finalizado para evitar solapamientos con otras iniciativas.
En un experimento empresarial, una iniciativa se aplica en algunos sitios (o con algunos clientes) y no en otros.
Paso 3: Medir el impacto en todos los canales
Un seguimiento y control riguroso de los indicadores clave de rendimiento permite a las empresas confiar en que el impacto está directamente relacionado con su iniciativa y no es simplemente el resultado del azar.
Ejemplo: Utilizando la metodología de prueba frente a control, el comercio mide el verdadero impacto incremental en las ventas derivado del cambio en el diseño de su tienda.
Consideraciones importantes:
- El verdadero impacto se cuantifica evaluando el rendimiento antes y después de una iniciativa, tanto para el grupo de prueba como para el de control, y calculando qué cambio en el rendimiento puede atribuirse a la iniciativa.
- Los resultados deben analizarse para comprobar si se produce un efecto de halo o canibalización en otras áreas de negocio.
- Un análisis minucioso puede identificar los aspectos más eficaces de la iniciativa y los tipos de clientes o mercados que responden mejor a ella.
Las pruebas responden a dos preguntas clave: "¿Funcionó mi iniciativa?" y "¿Por qué sí o por qué no?"
Paso 4: Poner en marcha la iniciativa específica
Una vez que se determina que una iniciativa tiene éxito, la empresa puede extenderla a los centros o clientes donde se espera que funcione mejor.
Ejemplo: El comercio aplica los cambios de diseño en las tiendas que se espera que obtengan mejores resultados.
Consideraciones importantes:
- Tomar una decisión de "sí" o "no" es relativamente sencillo para éxitos rotundos o fracasos definitivos. En el caso de las pruebas que no encajan bien en ninguna de las dos categorías, la identificación de implementaciones específicas puede aportar mucho valor.
- Las organizaciones pueden optimizar el rendimiento modificando la iniciativa en función de sus aspectos más eficaces e implementándola de forma selectiva a un grupo de clientes o ubicaciones que se prevea que responderán mejor.
- Comunicar eficazmente los resultados de la prueba puede ayudar a alinear a las partes interesadas en la implementación subsiguiente.
Paso 5: Aprender y repetir
Los resultados y enseñanzas de una prueba no deben descartarse una vez realizada. Lo ideal sería recopilarlos para que otros puedan consultarlos, evitando repeticiones, sirviendo de inspiración en el futuro y contribuyendo a una mayor institucionalización del proceso de prueba y aprendizaje dentro de las organizaciones.
Ejemplo: Las conclusiones extraídas de la prueba de cambio de diseño de la tienda ayudan a definir las mejores prácticas para futuras iniciativas de distribución y merchandising.
Consideraciones importantes:
- Catalogar los resultados de las pruebas permite a otros miembros de la organización obtener información sobre pruebas anteriores, lo que evita repetirlas y malgastar recursos.
- Todas las mediciones tienen un valor. Pueden revelar nuevos conocimientos más allá de los parámetros de prueba iniciales y utilizarse para formular nuevas hipótesis.
- Los ejecutivos pueden aplazar la marcha de una iniciativa hasta que se realicen más pruebas. La organización puede utilizar pruebas anteriores para identificar los aspectos con mejor rendimiento y aislar esas variables en una nueva prueba.
Conclusión
El proceso de prueba y aprendizaje ayuda a las empresas a optimizar nuevas estrategias, minimizar riesgos e innovar con mayor rapidez. Al institucionalizar una cultura de pruebas, las organizaciones pueden comprender mejor la relación causal entre las decisiones empresariales y los resultados financieros, lo que les permite actuar con las estrategias más eficaces posibles.
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¿Quiere leer más sobre el proceso de prueba y aprendizaje? Consulte La guía esencial para la experimentación empresarial para ver ejemplos y consejos.
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