By: Sarah Payne
Published: April 19, 2024 | Updated: August 19, 2024
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- Sumário
Introdução ao processo de experimentação de negócios
Os dados podem servir como uma janela para as preferências e necessidades do cliente. No entanto, muitas empresas não têm a capacidade de extrair insights significativos de seus dados em alta escala. Os negócios sabem que precisam tomar decisões mais informadas, mas podem não saber como. É aí que entra o processo de experimentação de negócios.
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O que é o processo de experimentação de negócios?
Assim como um cientista desenvolve hipóteses e obtém dados para validar suas suposições, as empresas de ponta se envolvem em "experimentos de negócios" de pequena escala para tomar decisões mais informadas com base em dados concretos.
Quando as empresas introduzem experimentos de negócios no processo de tomada de decisões estratégicas, elas podem eliminar o ruído e a ambiguidade para identificar e agir nas iniciativas de maior ROI possíveis. Através deste método rigoroso, experimentos pautados cientificamente revelam o impacto incremental geral de uma iniciativa, os aspectos mais eficazes desta iniciativa, os tipos de clientes ou mercados que respondem de maneira mais adequada e como melhor direcionar a implantação em toda a organização.
Os testes aceleram a inovação, permitindo que as empresas explorem as ideias em um ambiente controlado sem o risco de lançar um programa ineficaz para toda a organização.
Identificar o verdadeiro impacto comercial de uma nova iniciativa pode ser um desafio, mas o processo de experimentação de negócios auxilia as empresas a entenderem o que funciona melhor e por quê. Antes de se comprometer com uma distribuição completa, um experimento de negócios intencionalmente elaborado pode revelar:
- O impacto nas principais métricas de desempenho
- • Como adaptar e direcionar uma iniciativa para obter uma eficácia otimizada
Qual é o valor do processo de experimentação de negócios nos negócios?
Com base em uma pesquisa feito com os clientes que utilizam a plataforma de Test & Learn® da Mastercard, 44% das iniciativas de negócios não saem do vermelho. Usado por muitas marcas de ponta, a experimentação de negócios possibilita que os líderes corporativos melhorem a taxa de sucesso de suas iniciativas e entendam seu impacto incremental geral. Ao mitigar certos riscos, as empresas podem atuar com maior confiança em suas estratégias de negócios.
Em suma, o processo de experimentação de negócios ajuda as organizações a otimizar a experiência, minimizar riscos e estimular a inovação.
Como o processo de experimentação de negócio é diferente de outras metodologias analíticas?
O processo de experimentação de negócio envolve a implementação de uma alteração para grupos de teste selecionados, bem como a retenção dessa alteração para grupos de controle correspondentes. Uma instituição financeira, por exemplo, pode decidir enviar uma promoção de um determinado cartão de crédito apenas para clientes selecionados; já um varejista, por sua vez, pode optar por implementar uma nova organização comercial em alguns locais, mas não em todos.
A experimentação de teste em comparação com o controle é o principal padrão analítico para determinar relações casuais. Outros métodos analíticos (como, por exemplo, análises de regressão) resultam em hipóteses úteis, mas apenas um experimento de negócios que observa o desempenho real pode isolar as verdadeiras causas e efeitos de uma iniciativa.
Incontáveis fatores externos podem afetar o desempenho em um ambiente não controlado, o que dificulta muito o isolamento do verdadeiro impacto incremental de uma ação. Uma análise interna da Mastercard descobriu que 45% das campanhas têm viés natural de teste versus controle, o que significa que há uma margem considerável para melhorias na estruturação da análise.
Segue o passo a passo do processo de experimentação de negócio, da hipótese à execução.
Etapa 1: Gerar a hipótese
O processo sempre começa com a criação de uma hipótese plausível.
Exemplo: Um varejista acredita que uma mudança na organização da loja resultará em uma movimentação maior de clientes, aumentando assim as vendas.
Considerações importantes:
- Uma hipótese deve ser passível de testes e ter critérios de sucesso realistas que sejam definidos e mensuráveis.
- Os objetivos mensuráveis da hipótese devem ser critérios plausíveis para a avaliação do resultado do teste.
- As partes interessadas devem se alinhar internamente sobre a necessidade de um determinado teste.
O que uma empresa deve se perguntar antes de realizar uma experimentação de negócio:
- O experimento tem um propósito claro?
- O experimento é possível?
- As partes interessadas se comprometem a respeitar o resultado?
- Como garantir resultados confiáveis?
- Como extrair o maior valor possível experimento?
Etapa 2: Projetar e implementar testes
Esta etapa garante que o teste seja projetado corretamente e que as variáveis sejam identificadas com antecedência.
Exemplo: O varejista identifica operações de "controle" consideravelmente semelhantes, onde a mudança na organização da loja não ocorreu, e os usa como uma linha de base de desempenho.
Considerações importantes:
- A definição de variáveis de teste e critérios de sucesso garante um aprendizado conclusivo e possibilita uma decisão por parte da empresa. O teste deve ser configurado para abordar as metas de negócios e minimizar o viés.
- A definição adequada do tamanho e escopo do teste pode gerar resultados mais precisos. Uma empresa deve garantir:
- Uma amostra grande o suficiente para formar grupos de teste e controle robustos
- Uma duração de teste adequada para suplantar ruídos aleatórios
- Um cronograma de teste finalizado para evitar sobreposição com outras iniciativas
Em uma experimentação de negócio, a iniciativa definida será implementada em alguns locais (ou com alguns clientes) e não em outros.
Etapa 3: Medir o impacto em todos os canais
O rastreamento e o monitoramento rigorosos dos principais indicadores de desempenho permitem que as empresas se sintam confiantes de que o impacto está diretamente relacionado à sua iniciativa e não a uma simples coincidência.
Exemplo: Usando a metodologia de teste em comparação com o controle, o varejista mede o verdadeiro impacto incremental das vendas impulsionado pela mudança na organização da loja.
Considerações importantes:
- O impacto real é quantificado através de uma avaliação do desempenho antes e depois de uma iniciativa para os grupos de teste e controle seguida do cálculo da mudança no desempenho que pode ser atribuída à iniciativa.
- O resultado deve ser analisado a fim de garantir a ausência de um efeito halo ou da canibalização em outras áreas de negócios.
- Uma análise completa é capaz de identificar os aspectos mais eficazes da iniciativa e os tipos de clientes ou mercados que respondem melhor a ela.
O teste responde a duas perguntas principais: "A iniciativa funcionou?" e "Por que ou por que não?"
Etapa 4: Implementar uma iniciativa direcionada
Com o sucesso da iniciativa, a empresa pode implementá-la nos locais ou com os clientes com quem projeta o melhor desempenho.
Exemplo: O varejista implementa as mudanças de organização nas lojas nas quais um melhor desempenho é esperado.
Considerações importantes:
- A tomada de decisão é relativamente simples para testes nos quais o sucesso ou o fracassos ficaram evidentes. Para outros casos, no entanto, as implementações direcionadas podem viabilizar informações valiosas.
- As organizações podem otimizar o desempenho modificando a iniciativa com base em seus aspectos mais eficazes e implementando-a de maneira direcionada a um grupo de clientes ou locais onde se espera uma melhor resposta.
- A comunicação eficaz do resultado do teste pode ajudar a alinhar as partes interessadas no que diz respeito a implementações futuras.
Etapa 5: Aprender e repetir
Os resultados e aprendizados de um teste não devem ser descartados depois de sua execução. O ideal é que sejam registrados, para que outras pessoas possam consultá-los, evitando a repetição e proporcionando inspiração futura para contribuir com a institucionalização do processo de teste e aprendizagem dentro das organizações.
Exemplo: O aprendizado com a alteração da organização da loja do varejista pode informar as melhores práticas para futuras iniciativas de organização comercial.
Considerações importantes:
- O registro dos resultados dos testes permite que outros membros da organização obtenham informações sobre os testes anteriores, evitando repetições e desperdício de recursos.
- Todas as medidas são valiosas. Eles podem possibilitar novos insights, bem como parâmetros iniciais de teste que podem ser usados para a formulação de novas hipóteses.
- Executivos podem optar por adiar a implementação de uma iniciativa até que mais testes sejam feitos. A organização pode usar testes anteriores para identificar os aspectos de melhor desempenho e isolar estas variáveis em um novo teste.
Conclusão
O processo de experimentação de negócio ajuda as empresas a otimizar novas estratégias, minimizar riscos e inovar mais rapidamente. Ao institucionalizar uma cultura de testes, as organizações podem entender melhor a relação causal entre as decisões de negócios e suas consequências financeiras, permitindo-lhes agir das formas mais eficazes possíveis.
Para saber como o Mastercard Test & Learn® ajuda as empresas a tomar decisões de negócios mais confiantes, analisando e otimizando novas ideias e iniciativas em andamento de forma precisa, entre em contato conosco.
Quer ler mais sobre o processo de experimentação de negócio? Acesse O guia essencial para experimentação de negócios para ver exemplos e dicas.