Maximizando a estratégia de promoções por meio da experimentação de negócios

Principais conclusões:

• Os consumidores de hoje estão procurando melhores negócios, portanto, promoções e reduções de preços são ferramentas valiosas para fazer negócios.   
• Os principais varejistas estão usando cada vez mais a experimentação de negócios para testar e medir o impacto de um programa ou campanha específica e orientar as ações que uma marca deve tomar. 
• Como exemplo, a J.Crew usou a plataforma Test & Learn® da Mastercard para identificar promoções que aumentariam a demanda e minimizariam o declínio na margem.

À medida que as estações mudam, o mesmo acontece com os hábitos de compra dos consumidores. Na primavera, os consumidores procuram limpar e refrescar seus guarda-roupas. O verão faz com que os consumidores aproveitem o sol e priorizem experiências em locais turísticos. O outono faz com que os compradores gravitem em torno de produtos contendo abóboras e outros grandes eventos de vendas, e a temporada de inverno e férias traz uma coisa à mente dos consumidores: presentes, de produtos a experiências - e esperançosamente com um desconto promocional.  

Influenciados pelo atual ambiente macroeconômico, os consumidores estão reduzindo suas compras e valorizando as promoções. Mas para os varejistas, a melhor abordagem não é tão simples quanto implementar a mesma oferta em todas as lojas.   

A experimentação de negócios é uma metodologia que permite às empresas tomar decisões com a maior rentabilidade possível, testando ideias no mercado e identificando oportunidades concretas de melhoria. Como um experimento científico, um experimento comercial envolve o desenvolvimento de uma hipótese e o uso de dados para entender se as suposições estão corretas ou incorretas. Por meio de testes, os comerciantes podem otimizar suas estratégias de preços, melhorar suas promoções e direcionar efetivamente as mudanças nas lojas com confiança.  

Desta forma, as marcas adaptam-se não só à mudança das estações, mas também à resposta dos consumidores e às mudanças na economia.   

Preparação na loja: o ambiente macroeconômico

Em 2022, as empresas enfrentaram uma economia incerta com inflação e um mercado de trabalho em constante mudança. Embora a inflação tenha diminuído em relação ao pico do verão passado de mais de 9%, situando-se em 3,2% ao ano em outubro de 2023, ainda está longe da taxa desejada.

A inflação de bens diminuiu desde o pico da era pandêmica, graças a melhorias nas cadeias de suprimentos e mudanças na demanda. O mercado de trabalho continua saudável, o que gera um consumidor mais forte e resiliente, capaz de gastar mais.

Como resultado, os comerciantes estão ajustando suas estratégias promocionais. Muitos estão descobrindo que os descontos podem se tornar uma ferramenta poderosa em um ambiente onde o consumidor ainda está procurando valor. De fato, um estudo da Mastercard mostrou que 73% dos comerciantes estão usando descontos em compras como ferramenta de retenção de clientes, acima dos 55% em 2021.

Mas a questão permanece: como as marcas podem ter certeza de que as promoções geram um retorno suficiente sobre o investimento? Promoções e descontos podem ser caros de executar, portanto, se não houver trocas, a empresa perde dinheiro. As promoções devem ser cuidadosamente projetadas e testadas para garantir que gerem os resultados desejados.

É aí que entra a experimentação de negócios.

Por meio de um design cuidadoso: a experimentação ajuda a tomar decisões informadas

Os principais comerciantes tomam decisões importantes todos os dias, e as empresas mais bem-sucedidas do mundo realizam experimentos de negócios para validar suas estratégias. Embora os testes ajudem a tomar melhores decisões, alcançar esse benefício é impossível sem as análises, a tecnologia e os processos corretos.

Primeiro, as empresas devem determinar exatamente o que querem aprender. Experimentos sem um propósito claro, ou que são realizados incorretamente, podem produzir resultados inválidos e enganosos. Quando executada corretamente e com as análises certas, a experimentação de negócios é uma abordagem iterativa que leva a medições claras e decisões baseadas em dados que podem melhorar o desempenho de todas as partes de uma empresa.

A abordagem de experimentação é simples:

1. Meça o impacto incremental de um programa ou campanha.
2. Determine quais aspectos funcionaram melhor
3. Descubra quais tipos de clientes ou mercados mudaram seu comportamento por causa do programa
4. Implementando a meta para maximizar o impacto

Como resultado da experimentação de negócios, as empresas podem se concentrar em suas prioridades mais urgentes, quantificar o impacto dos investimentos estratégicos de negócios e identificar oportunidades específicas para melhorar as iniciativas por meio de adaptação e direcionamento.

Em termos de preços e promoções, há muitas perguntas que a experimentação de negócios pode responder. Por exemplo:

• Até que ponto os itens devem ser descontados e como os resultados variam de uma oferta para outra?
• Como os preços devem variar entre os diferentes níveis de produtos?
• Como deve ser orientada uma promoção ou uma alteração de preços? Algumas mudanças funcionarão melhor em certas áreas devido ao ambiente econômico ou à atividade competitiva na área?
• Que tipos de clientes responderão melhor a diferentes tipos de ofertas?

Não há uma resposta única para essas perguntas, mas uma experimentação de negócios rigorosa e orientada por dados pode ajudar a tomar decisões difíceis. Ao testar regularmente diferentes estratégias, os varejistas podem tomar decisões informadas sobre preços e promoções, mesmo quando o consumidor evolui.

O que as empresas estão aprendendo é que a experimentação de negócios é apenas o começo. Se as organizações puderem cultivar uma cultura de utilização de dados e análises confiáveis, mesmo os tempos econômicos difíceis podem parecer uma brisa de verão quando se trata de determinar investimentos ideais e estratégias de corte de custos.