Tendências do setor de bens de consumo em 2024

Como conquistar fidelidade em uma era inflacionária

Ao contrário do que se pode pensar, a fidelidade não dura para sempre. No passado, um consumidor poderia abrir mão de uma opção momentaneamente melhor em favor de sua marca favorita. Mas a economia mudou. Mesmo que o consumidor continue preferindo uma marca, sua fidelidade a ela pode se tornar tão difícil de manter em termos de finanças que ele acabará por trocá-la por uma opção mais barata.

Os varejistas estão se tornando mais atentos à importância dos dados coletados por seus programas de fidelidade com a permissão do consumidor. Esses dados estão sendo monetizados quando são vendidos de volta às empresas de bens de consumo. O Walmart Luminate é um conjunto de produtos de dados que permite que as empresas de bens de consumo acessem dados de vendas e de desempenho, além de insights do consumidor como as pesquisas em painéis de consumidores. Como as compras online se comparam às compras na loja? Como consumidores com diferentes níveis de renda fazem suas compras? Quais consumidores compram produtos caros e qual é seu grau de fidelidade? Nos Estados Unidos, acerca de 139 milhões de clientes visitam as lojas e acessam o site ou aplicativo do Walmart a cada semana, e algumas empresas de bens de consumo podem usar esses dados como um indicador para toda a população.

De acordo com a empresa de pesquisas e consultoria Forrester, enquanto a maioria dos clientes nos EUA estão inscritos em programas de fidelidade de um supermercado, apenas cerca de 7% dos compradores online nos EUA são membros de um programa de fidelidade de uma empresa de bens de consumo. Isso ocorre, em parte, porque a maioria das empresas de bens de consumo não têm programas de fidelidade consistentes, embora algumas estejam tentando endereçar este problema.

As estratégias de venda direta ao consumidor e a fidelidade estão estreitamente associadas. Como ocorre com as plataformas de venda direta ao consumidor, os programas de fidelidade oferecem a cobiçada conexão direta que ajuda a acumular dados primários de clientes e a estabelecer um melhor relacionamento com eles. Embora o setor de bens de consumo esteja atrasado com relação a outros setores em suas iniciativas de fidelidade, algumas empresas estão desenvolvendo programas para preencher essa lacuna.

Como ocorre com as plataformas de venda direta ao consumidor, os programas de fidelidade oferecem a cobiçada conexão direta que ajuda a acumular dados de clientes e a estabelecer um melhor relacionamento com eles.

O programa Good Rewards da General Mills cria um canal único para que os clientes fiéis e os clientes mais sensíveis à preços tenham acesso à ofertas. Usando um aplicativo de recompensas, os clientes podem fazer o upload de recibos de qualquer loja online ou física e o aplicativo digitaliza e detecta qualquer compra da General Mills para lhe conceder um crédito. Os usuários do aplicativo recebem 1% das compras transformados em pontos, além de outras ofertas exclusivas disponíveis apenas para os membros do programa Good Rewards. Além disso, a digitalização do recibo completo permite que a General Mills veja quais outros produtos e ingredientes os clientes estão comprando e lhes envie ofertas relevantes.

O programa de fidelidade Pepsico Tasty Rewards dá aos membros um acesso a cupons e sorteios especiais. Ao realizar atividades como preencher um perfil, fazer login várias vezes e enviar recibos para um aplicativo, os consumidores ganham inscrições para concorrer aos prêmios de um sorteio, incluindo caixas de brindes temáticos para um dia de jogo ou cuidados pessoais.Os membros do Pampers Club podem baixar seu aplicativo de fidelidade, escanear um código no pacote de Pampers e ganhar recompensas. Os membros do programa de fidelidade recebem US$ 0,20 em dinheiro da Pampers para cada código de pacote de fraldas enviado e US$ 0,05 em dinheiro da Pampers para cada código de lenços umedecidos.

Entenda e engaje seus consumidores

Hoje, os consumidores têm mais opções do que nunca e a dinâmica da economia global continuará a aumentar seu poder de consumo. Para manter uma vantagem competitiva, as empresas de bens de consumo precisam entender e engajar melhor seus consumidores. Porém, confrontadas com a difícil escolha de onde investir seus recursos, precisam dispor das ferramentas certas para fundamentar a tomada de decisões e impulsionar o crescimento.  

A experiência da equipe da Mastercard dedicada ao setor de bens de consumo apoia diferentes necessidades, incluin do o gerenciamento de categorias, branding, ações para clientes/consumidores, vendas, finanças, cadeia de fornecimento e sustentabilidade. Podemos atuar como "especialistas em consumo" e oferecer informações e insights sobre os gastos do consumidor de modo a permitir uma melhor tomada de decisões.  

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Tendência n.° 2: Consistência e personalização nas compras digitais e dentro da loja

Já se foram os dias em que o único foco das empresas de bens de consumo era a inclusão de produtos nas prateleiras das lojas. Hoje, os consumidores compram em todo lugar, seja online, por meio de um aplicativo ou redes sociais ou dentro da loja. Em 2024, as empresas de bens de consumo deverão criar uma experiência de compra consistente nos ambientes digitais e na loja para engajar um consumidor empoderado. O consumidor empoderado de 2024 quer os melhores produtos com os melhores preços. Alguns consumidores estão dispostos a comprar online e aguardar a entrega se o preço for justo. Outros vão procurar na internet por uma loja mais próxima para obter seu item mais rápido.

As empresas de bens de consumo estão investindo no omnichannel, o marketing no nível do cliente que coloca seus produtos em destaque onde quer que o consumidor compre, desde o aplicativo de um varejista até um aplicativo de serviço de entrega. Sua forma de pensar irá adotar pontos de contato e maneiras de capitalizar as diversas formas de interagir com seus clientes e personalizar a experiência de uma maneira significativa.

Conquistar compradores online paralelamente aos canais de varejo físicos mais tradicionais, além de lidar com a necessidade de criar uma experiência de compra omnichannel coerente, é primordial.

Conquistar compradores online paralelamente aos canais de varejo físicos mais tradicionais, além de lidar com a necessidade de criar uma experiência de compra omnichannel coerente, é primordial.

Uma medida do desenvolvimento do omnichannel são os gastos com publicidade digital. As redes sociais continuam à frente do canal digital com 12,2% do orçamento de marketing, seguidas por banners digitais (12,1%) e vídeos digitais (11,7%), de acordo com a Gartner. Após dois anos de um aumento de gastos com publicidade digital abaixo da média, as projeções são de que o setor de bens de consumo terá um aumento de gastos de 12,9% em 2024, superando o ritmo geral de gastos com publicidade digital nos EUA (11,2%). Com um montante significativo sendo direcionado para a publicidade em mídia digital, as empresas de bens de consumo estão mensurando seu sucesso.

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ESTUDO DE CASO

Fabricante otimiza a publicidade digital usando o Test & Learn®

Um fabricante líder investiu pesadamente em publicidade digital, mas carecia de insights relativos ao ROI.

Objetivo: O fabricante estava interessado em usar uma abordagem orientada ao ROI para entender o impacto online e na loja de seus gastos com publicidade digital por produto e por mercado, além de saber o que fazer para otimizar a publicidade digital para obter os melhores resultados.

Estratégia: O fabricante usou o Test & Learn® para avaliar o impacto de seus investimentos em publicidade digital. O Test & Learn® recomendou testar os anúncios digitais em 40 lojas selecionadas com base no tamanho, na participação de mercado, nos dados demográficos, na concorrência e na localização geográfica. O teste em apenas 40 lojas minimizou o risco e maximizou a capacidade de ler um resultado estatisticamente significativo. O Test & Learn® mostrou que a estratégia de comparação inicial do fabricante não estava comparando as lojas do grupo de teste às lojas semelhantes do grupo de controle, o que poderia levar a resultados enganosos.

Resultados: O Test & Learn® descobriu que a publicidade digital gerou um aumento de 1,4% nas vendas em loja por semana, em comparação com o grupo de controle. O Test & Learn® descobriu também que as categorias promovidas foram as principais responsáveis pelo aumento e que as outras categorias não sofreram canibalização. O software identificou automaticamente os atributos da loja que impulsionaram o desempenho, permitindo que o fabricante previsse quais lojas responderiam melhor aos anúncios. Ao segmentar a publicidade digital futura para um conjunto selecionado de lojas usando as recomendações do Test & Learn®, o fabricante poderia gerar um lucro adicional de US$ 4,5 milhões.

Tendência n.° 3: Foco no espaço do retail media

ROs varejistas estão capitalizando e monetizando suas redes de retail media, nas quais o crescimento continua a disparar. Em vez de depender de dados de terceiros, as empresas de bens de consumo irão atuar cada vez mais no espaço da rede de mídia do varejo para aumentar sua proximidade com o consumidor. Esses dados primários são vitais para permitir a personalização e proporcionar à marca a oportunidade de anunciar em um momento mais próximo da hora da compra.

As empresas de bens de consumo podem capitalizar os dados primários da rede de retail media,  de um supermercado ou loja, a plataforma de publicidade em seu próprio site e aplicativo ou outras plataformas digitais. Mais de 70% dos anunciantes acreditam que o retail media pode aumentar as vendas e o engajamento de clientes, de acordo com um relatório da Gartner de dezembro de 2023.

O retail media foi responsável por 11% (US$ 96 bilhões) dos estimados US$ 875 bilhões em gastos globais com publicidade em 2023, uma parcela pequena, mas nada insignificante. As projeções são de que apresente um aumento de até US$ 160 bilhões até 2027, de acordo com um relatório do Grupo M de 2022. Esse forte aumento estimado é corroborado por dados da plataforma de marketing omnichannel Skai, que sugeriu um aumento de 10% dos gastos de retail media no 3° trimestre de 2023 com relação ao 2° trimestre.

O retail media foi responsável por 11% dos estimados US$ 875 bilhões em gastos globais com publicidade em 2023, uma parcela pequena, mas nada insignificante.

Como parte de uma negociação mais ampla, alguns varejistas começaram a exigir que as empresas de bens de consumo participem de determinados programas. Essa mudança está encolhendo os orçamentos. As empresas de bens de consumo estão usando testes relacionados a mídias digitais e comércio eletrônico para avaliar quais investimentos em retail media impulsionam o maior crescimento. Por exemplo, qual é a melhor maneira de capitalizar os dados do retail media para segmentar os clientes em uma variedade de canais digitais?

À medida que os varejistas procuram monetizar as parcelas de seus negócios com margens mais altas e usar seu poder de mercado, podemos esperar que um número cada vez maior de ferramentas relacionadas a redes e plataformas comecem a seguir o caminho do retail media. No terceiro trimestre de 2023, o Walmart reportou um crescimento de 26% em sua plataforma de publicidade, a Walmart Connect. Por sua vez, as empresas de bens de consumo irão analisar suas rotas de promoção, e a publicidade no retail media será uma das partes de uma negociação mais ampla.

Um relacionamento com o consumidor sem o filtro do varejo

Desde o lançamento da Linha Direta da empresa produtora de aves Butterball Turkey, nos EUA em 1981, para responder à pergunta sobre como cozinhar um peru, as empresas de bens de consumo vêm tentando se conectar diretamente com o consumidor. É importante obter uma percepção do consumidor em primeira mão e construir um relacionamento para ser capaz de atrair novos consumidores, e o comércio eletrônico está criando oportunidades para que as empresas de bens de consumo interajam com os consumidores diretamente.

É uma proposta tentadora: por que uma empresa de bens de consumo não pode oferecer uma assinatura de seu popular detergente de roupas? O produto poderia ser enviado diretamente do depósito direto para o consumidor. Na verdade, a não ser que adotem um modelo direto ao consumidor (DTC), as empresas conseguem se conectar apenas com uma pequena parcela do seu público. Para serem bem-sucedidas, além de superar as complexidades da produção e da cadeia de fornecimento, as empresas precisariam criar um ambiente em que compartilhariam conhecimento, cuidariam do consumidor e ofereceriam algo indispensável, como a Linha Direta Butterball Turkey próximo ao Dia de Ação de Graças.

HISTÓRIA DE CLIENTE

Como uma empresa de CPG mediu seu impacto de US$ 1,3 milhões em anúncios em dia de jogo

Um empresa de bens de consumo líder nos EUA adquiriu um espaço publicitário durante um jogo importante da NFL.

Objetivo: O objetivo era entender o aumento do impacto devido ao seu investimento, mas o escopo nacional da veiculação do anúncio significava que não haveria um benchmark de desempenho válido.

A maneira mais precisa de medir o impacto de uma iniciativa é designar um grupo de teste e um grupo de controle. No entanto, iniciativas em larga escala, como anúncios na TV nos jogos da NFL, são veiculadas para todo mundo. Cada pessoa que estivesse assistindo ao jogo veria os mesmos anúncios e, portanto, não existiria um grupo de controle.

Estratégia: Para entender o impacto do seu anúncio em âmbito nacional, a empresa trabalhou com o Test & Learn®, uma plataforma de análise da Mastercard. O Test & Learn® com Causal Inference usa aprendizado de máquina para capitalizar dados proprietários, anonimizados e agregados da Mastercard e conjuntos de dados de mercado correlacionados para quantificar com exatidão o impacto sobre o desempenho dessas iniciativas em larga escala.

Resultados: A empresa foi capaz de quantificar o verdadeiro impacto do anúncio usando esse novo recurso do Test & Learn® para criar um benchmark de desempenho relevante. A empresa descobriu que o anúncio gerou um aumento de vendas de US$ 1,3 milhões abrangendo diversos produtos.

Tendência n.° 4: Investimentos em transformação digital

Em nossa era de tendências e algoritmos de aprendizado profundo em ritmo de rápida evolução, as empresas de bens de consumo precisam acolher a tecnologia e investir em sua jornada de transformação digital. Em 2024, as empresas de bens de consumo irão possibilitar a transformação digital ao desenvolver capacidade analítica para as pessoas e para os sistemas.

De acordo com a Harvard Business Review, o setor foi o único a permanecer no estado evolutivo mais baixo da transformação digital , com a classificação mais baixa tanto em termos de capacidade tecnológica quanto de arquitetura de tecnologia. Um vento favorável que poderá impulsionar as empresas de bens de consumo com planos de investir no talento certo para ampliar as análises de dados é o aumento recente nos talentos de ciências da computação disponíveis devido à disrupção do setor de tecnologia.

As empresas de bens de consumo estarão buscando maneiras de usar a IA para aprimorar a experiência de compras omnichannel.

Cerca de 24% dos líderes de tecnologia de marketing para bens de consumo já estão investindo em IA Generativa, enquanto outros 60% planejam investir dentro de dois anos, de acordo com a Gartner. Seja com uma ferramenta para agilizar o atendimento de pedidos ou com estratégias de marketing personalizadas baseadas em dados e no comportamento de clientes, as empresas de bens de consumo estarão buscando maneiras de usar IA para aprimorar a experiência de compras omnichannel.

Por seu lado, os varejistas já estão testando inúmeras maneiras de empregar a IA. , com outros 13% planejando adotá-las em 2024.

A GenAI pode desempenhar um papel nos testes de conceito de ciclos rápidos de inovação nas diversas áreas, incluindo:

• Prototipagem de conceitos de novos produtos
• Design de embalagens
• Marketing
• Personalização

As páginas de produtos das empresas nas redes de retail media irão evoluir com essa nova geração de pesquisa contextual orientada por IA. Em janeiro de 2024, o Walmart lançou uma nova ferramenta de busca contextual com GenAI usando dados e tecnologia proprietários do Walmart e modelos de linguagem grandes. A nova função de pesquisa para compradores online foi projetada para entender o contexto de uma consulta de um cliente ("ajude-me a planejar uma festa de aniversário com tema de futebol") e fornecer uma lista especialmente selecionada de itens personalizados. Por sua vez, as empresas de bens de consumo podem testar e otimizar o conteúdo aprimorado de uma página à medida que a pesquisa evolui desenvolvendo mais permutações de teste que tiram proveito da IA Generativa.

Os compradores recebem uma ajuda extra da IA

CUma das atividades que recebe uma ajuda da IA são os consumidores em busca do item ideal. O Shopping Muse da Dynamic Yield é uma ferramenta avançada de IA generativa com permissão do consumidor que muda a forma como eles pesquisam e descobrem produtos no catálogo digital de um varejista.  

IAo combinar ainda melhor a experiência de compra on-line e na loja, o Shopping Muse recria a experiência humana dentro da loja, traduzindo a linguagem coloquial dos consumidores em recomendações de produtos personalizadas. Além disso, a ferramenta traz sugestões para coordenar produtos e acessórios.

O Dynamic Yield da Mastercard é um sistema operacional destinado à personalização. As empresas de bens de consumo podem implementar a personalização para navegação de descoberta, estoques de produtos e matéria-prima, checkout e recompra. Experiências personalizadas para cada cliente ajudam a envolver clientes novos ou habituais e a fortalecer o relacionamento com novos usuários com base em informações permitidas pelo consumidor em seu perfil de afinidade de usuário (como preferências e restrições e alimentares), comportamento anterior, localização, clima ou quaisquer dados primários ou de terceiros.

Algumas empresas de bens de consumo implementarão a IA para tomar decisões de varejo na prateleira. Em vez de usar uma rede de coletores de dados de varejo tradicional, as empresas estão tirando proveito da IA para obter imagens automatizadas e baseadas em dados do sortimento de macarrão com queijo no supermercado Albertson's, por exemplo. A IA automatiza esse processo e mostra como os produtos estão posicionados na loja. Isso permite que as empresas de bens de consumo entendam os produtos em falta no estoque e se certifiquem de que os mostradores de produtos estejam implementadas corretamente.

A Procter & Gamble (P&G) está focada em se tornar uma empresa que coloca a IA em primeiro lugar e o aplicativo MyPerfectFit, da Pampers, é um dos principais exemplos. Os pais podem acessar o aplicativo para fornecer a data de nascimento, o peso e a altura do bebê e detalhes do ajuste da fralda, e o algoritmo recomendará o tamanho certo de fralda com uma precisão de 90%.

A IA permite que as empresas de bens de consumo entendam os produtos em falta no estoque e se certifiquem de que os mostradores de produtos estejam implementadas corretamente.

Embora a coleta de fotos da prateleira seja manual, a IA pode identificar itens fora de estoque, onde os produtos estão posicionados na prateleira e até mesmo os preços listados. Isso permite que as empresas de bens de consumo gerem um faturamento adicional analisando quais arranjos de prateleira são os mais eficazes. Em seguida, as informações podem ser usadas para analisar os layouts de prateleira mais otimizados correlacionados com o melhor desempenho de vendas.  

Conclusão

As empresas de bens de consumo apresentam um desempenho excepcional quando se trata de inovar, com novos produtos afinados com a preferência dos consumidores. No panorama em constante evolução do setor de bens de consumo, o ano de 2024 exigirá inovação em todos os aspectos da empresa. As empresas que disputam a atenção do consumidor vão precisar manobrar as nuances de seus relacionamentos com consumidores e varejistas. Desafios e oportunidades não faltam, mas essas tendências servem como marcos de referência à medida que as empresas lidam com as expectativas dos consumidores em constante evolução e as estratégias necessárias para se manterem à frente em um mercado dinâmico.  

Para saber como a Mastercard capacita as empresas de bens de consumo a percorrer esse panorama em constante mudança com soluções de análise, experimentação e engajamento de clientes, entre em contato com seu representante da Mastercard ou entre em contato conosco" target="_blank">aqui.

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Report contributors

Christian Fair, Keira Lloyd, Alex Myers, Chris Ritter, Chris Sparks